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肯德基的kcoffee列入9.9元死战

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点开肯德基点餐小程序,你会发现它的首页上醒目地打上了“肯悦咖啡百店同庆,天天9.9”的字样。

其官方小程序显示,该项“9.9元”活动时期为2024年3月39日-4月7日,消费者可在指定门店,通过到店堂食可能外带的形式每天领取一张9.9元咖啡优惠券,供全场咖啡产品使用。

从祖国消费大环境来看,过去一年回归平价与高性价比已经成为主流。在这场各行各业的竞争中,由库迪率先推出、瑞幸随后跟进的“9.9元”低价策略,让咖啡行业成为最“内卷”的赛道之一,同时也逐渐改变了消费者对一杯咖啡的价格认知。

眼下肯悦咖啡KCOFFEE(以下简称“KCOFFEE”)开启全场9.9,虽然是限时活动,但在当下“一杯咖啡不超过9.9”的大众认知下,可能许也说明KCOFFEE有意通过这一活动扩大它在消费者中的声势。

KCOFFEE是百胜祖国旗下的咖啡品牌,最早约在2014年,它就出现在肯德基餐厅的柜台作为饮品售卖,不过那时的它,依照百胜祖国财报中所述,更多像是“肯德基增加早餐和下午(Afternoon)茶时段交易量”的方式。

KCOFFEE的进一步动作大约是从去年下半年开始,那时一批翻新后的肯德基餐厅出现在部分城市的街头,它们(They)与之前最大的不同就是门头上印上了显眼的“KCOFFEE”的名字,此外,KCOFFEE还开出了一批“独立精品咖啡店”。

界面新闻(News)获知,尽管看上去是独立门店,但实际上这批KCOFFEE门店总体上依旧在物业与运营上依托肯德基餐厅。譬如它们(They)通常开在已有的肯德基餐厅旁边,甚至内部空间、工作人员也与肯德基连通共用。

实际上,KCOFFEE产品本身原本就属于平价价格带。它的产品价格多集中在22元以下,譬如包括15-22元的美式与拿铁,12-18元的大杯气泡、手摇咖啡系列,甚至是7元起步的SOE等。

往日依托着肯德基餐厅,餐厅为咖啡带来的引流也为KCOFFEE带去了不错的销量,据百胜祖国最新2023年财报中所述,KCOFFEE全年卖出了1.9亿杯,同比增加35%,是该集团旗下餐饮品牌中的“明星(Star)单品”之一。

但当下的“全场9.9”,可能许能为KCOFFEE吸引来更广泛的客群。

以瑞幸咖啡为参考。从获客效果上来说,去年一年的低价策略让瑞幸收获了很多新客,并帮助它制造市场声量,吸引来消费者与加盟商的同时扩大了品牌规模。

从2023年二季度到三季度,瑞幸用户规模达到5848万人次的新高,其三季度的营收也创下了单季最高——这正是瑞幸咖啡从首次推出“9.9元”促销活动、到万店之际进一步扩大范围的时期。

瑞幸最新财报的电话会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一曾表示,在门店持续布局和产品不断创新的双重作用下,四季度瑞幸新增交易用户数超过2600万,月均交易用户突破6200万,2023年全年新增交易用户数超9500万,再创历史(History)新高。

从定价上来看,KCOFFEE产品可能许与瑞幸、库迪等对标的是相同的消费群体,甚至还要更低价。

据位于上海虹口区的一家KCOFFEE门店d向界面新闻(News)介绍,目前(Currently)在KCOFFEE消费者至少可以看到3种优惠活动,除了当下的“天天9.9”外,消费者还可以选择购买包月卡,凭借这张卡每位消费者每天可有“5元咖啡、7元咖啡、10元咖啡”三次优惠机会。此外在KCOFFEE小程序,界面新闻(News)还看到部分咖啡有8.8元的优惠价格。

KCOFFEE产品价格单

这一组合价格策略让KCOFFEE无疑已经来到了“最具性价比”的竞争领域。

横向比较,目前(Currently)行业内主打低价的咖啡,除去瑞幸、库迪、麦咖啡、Tims以及部分茶饮品牌皆有10元以下咖啡产品推出外,单价更低的则有幸运咖,就在3月底这一品牌还推出了在抖音(Tik Tok)平台“全场咖啡产品7块7封顶”的活动。

而在连锁餐饮品牌纷纷下沉的趋势之下,从门店分布上来看,低价策略也能让KCOFFEE在低线城市获得更大声量。

KCOFFEE小程序显示,当下其百店范围,覆盖安徽、福建、广东、甘肃、贵州、河北、黑龙江、湖北、等23个省份与直辖市,地区上不乏见安徽芜湖、福建宁德、广东茂名、江西九江等三线及以下城市。

实际上对于咖啡来说,9.9元低价策略也是双刃剑。这一定价达成的基础,是极大的规模效应与供应链优势,同时需要综合租金、人工、折扣等综合成本考量,也会摊薄品牌的利润,这在瑞幸Q4财报就已显现。

但对于KCOFFEE来说,一方面有肯德基餐厅作为依托,要达成规模化扩张并非难事。

百胜祖国最新财报显示,截至2023年底,百胜祖国旗下餐厅门店总数已经达到了14644家,覆盖超过2000个城镇,其中,肯德基门店在2023年末达到10296家。其首席执行官屈翠容在财报会议上表示,目前(Currently)该公司超过一半的新店布局在低线城市。

另一方面,KCOFFEE有着肯德基乃至整个百胜祖国的供应链作为背靠,成本控制上有优势,价格策略上也具有一定的主动空间。

不过当下的大背景是,各咖啡品牌门店数依旧持续攀升中,将来行业增速可能将趋缓。餐饮巨头平价咖啡入场后,如何进一步产品创新提高消费者黏性、如何平衡杯量与优惠活动、提升品牌运营效率创造稳定性价比优势,都会成为行业内进一步挑战。

本文来自“界面新闻(News)”,记者:李烨,编辑:牙韩翔,36氪经授权发布。

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